提到我國(guó)茶業(yè)，一直以來(lái)都被認(rèn)為是有品類(lèi)、無(wú)品牌。而近幾年，傳統(tǒng)茶業(yè)不斷涌現(xiàn)新品牌，不少新品牌也獲得了資本的青睞。新品牌在茶業(yè)細(xì)分賽道中不斷創(chuàng)新，無(wú)論是試圖打造有標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)茶，還是主打復(fù)合口味茶產(chǎn)品，都與傳統(tǒng)茶品牌形成了差異化。與此同時(shí)，新品牌還面臨著供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面的挑戰(zhàn)。
尋求新對(duì)話方式近年來(lái)，茶行業(yè)出現(xiàn)了很多新品牌，其中小罐茶、CHALI茶里、茶小空、T9Tea等不少品牌也獲得了資本的投資。天眼查信息顯示，2016—2019年，小罐茶獲得3輪融資;2015—2021年，CHALI茶里一共獲得8輪融資，最近一次融資的金額達(dá)數(shù)億元;ONCHA開(kāi)始喝茶在2022年獲得兩輪融資，單輪融資金額超千萬(wàn)元;T9Tea于2017—2021年獲得兩輪融資，最近一次融資金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
這些新品牌的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)茶行業(yè)煥發(fā)出新的活力。品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家韓志輝表示，“傳統(tǒng)茶行業(yè)是一個(gè)有品類(lèi)、無(wú)品牌的行業(yè)。一提到茶都是提到某個(gè)地方的茶葉，屬于有產(chǎn)地品牌、無(wú)產(chǎn)品品牌的狀態(tài)?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“茶葉是一個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)，我國(guó)是一個(gè)茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，但是并沒(méi)有很強(qiáng)的茶品牌。這基于整個(gè)茶行業(yè)以前沒(méi)有進(jìn)入一個(gè)規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)模化的發(fā)展路徑?！?/p>
T9Tea負(fù)責(zé)人考察了很多國(guó)際品牌，他注意到：“中國(guó)茶品牌與國(guó)外茶品牌的差異非常大。我們到國(guó)外考察的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的茶葉品牌包裝得都很時(shí)尚，而且開(kāi)店的位置很多都是跟時(shí)尚大牌、奢侈品牌在一起。而整體上看，中國(guó)傳統(tǒng)茶的形象并不是這樣?！?/p>
對(duì)于中國(guó)茶行業(yè)沒(méi)有特別大的品牌的原因，韓志輝認(rèn)為：“種植端的分散加上中國(guó)茶葉整體加工模式上還比較傳統(tǒng)，又受到地域的影響，一個(gè)山頭有一個(gè)山頭茶葉特征，這就造成了中國(guó)傳統(tǒng)茶很難形成工業(yè)化產(chǎn)品?！?/p>
無(wú)論是年輕消費(fèi)者還是創(chuàng)業(yè)者，都在尋找與傳統(tǒng)茶行業(yè)的對(duì)話方式：新茶飲品牌紛紛推出冷萃茶，帶火了“鴨屎香”“碎銀子”等名稱有趣的小眾茶葉品類(lèi);北京冬奧會(huì)期間，熟練地投茶、注水、出湯的“泡茶機(jī)器人”火出圈;在短視頻平臺(tái)，不少視頻、直播也在展現(xiàn)采摘、炒茶背后的盎然生機(jī)……
《2022年抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年，抖音茶行業(yè)18—30歲消費(fèi)者規(guī)模增速迅猛，年輕消費(fèi)群體以花草茶等代用茶為消費(fèi)入口，并向?yàn)觚埐?、紅茶、普洱等品類(lèi)延展。
“人們的消費(fèi)不斷升級(jí)，追求健康的品質(zhì)生活，沒(méi)有什么比喝上一杯純茶更養(yǎng)生了?！闭憬瓬刂菹M(fèi)者周卓群很喜歡喝茶，但傳統(tǒng)中式茶館總讓她覺(jué)得很拘束，“尤其是熱情的工作人員，一套行云流水的泡茶技藝展示下來(lái)，不買(mǎi)一包茶葉總感覺(jué)不好意思，但價(jià)格并不便宜”。ONCHA開(kāi)始喝茶創(chuàng)始人李昂運(yùn)也提到，傳統(tǒng)茶行業(yè)和現(xiàn)在主流消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向性、消費(fèi)習(xí)慣并不匹配。
“品牌的文化性和調(diào)性是現(xiàn)在年輕消費(fèi)者很看重的。消費(fèi)行業(yè)的中堅(jiān)力量是25—40歲人群，他們的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)更加年輕化一些，對(duì)于品牌的要求也會(huì)更高。傳統(tǒng)茶企的產(chǎn)品、調(diào)性等其實(shí)都不太符合這部分人群的消費(fèi)習(xí)慣?！崩畎哼\(yùn)表示。
創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景
基于傳統(tǒng)茶行業(yè)的情況，一些新品牌紛紛進(jìn)行創(chuàng)新。
小罐茶試圖打造有標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)茶，其創(chuàng)新推出一罐一泡的小罐包裝，將不同品類(lèi)的中國(guó)茶在品級(jí)、規(guī)格、價(jià)格上進(jìn)行統(tǒng)一呈現(xiàn)。北京京商戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為：“小罐茶針對(duì)消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景推出獨(dú)特的產(chǎn)品，有自己的需求空間，比如高端禮品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，某些高端禮品消費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品本身的價(jià)值，而是其定價(jià)。另外，小罐茶的產(chǎn)品確實(shí)在品控上有自己獨(dú)特的、更高的要求，這一點(diǎn)與很多茶葉品牌商家相比是有優(yōu)勢(shì)的。”
與傳統(tǒng)茶形成差異化，很多新品牌在口味上做成了復(fù)合口味，比如CHALI茶里就做了水果茶、調(diào)理養(yǎng)顏茶等品類(lèi)，根據(jù)CHALI天貓旗艦店數(shù)據(jù)，蜜桃烏龍茶等銷(xiāo)量在店鋪中領(lǐng)先;膠囊茶語(yǔ)的產(chǎn)品則有復(fù)合口味的膠囊茶、漢方茶等;在茶小空天貓旗艦店，銷(xiāo)量排名前二的則是菊花雪梨茶和人參紅棗茶。
一名茶行業(yè)人士表示：“調(diào)味茶實(shí)際上是工業(yè)產(chǎn)品，可以把量做得很大，然后整個(gè)供應(yīng)體系具備足夠的深度，而且口感非常穩(wěn)定。調(diào)味茶、拼配茶如果可以在口味上滿足年輕人，那么，它的體量可能會(huì)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的地域茶?！?/p>
朱丹蓬認(rèn)為：“復(fù)合口味茶產(chǎn)品的重度消費(fèi)人群是新生代。舉例來(lái)說(shuō)，新中式茶飲如此火爆，其就是一個(gè)復(fù)合型口味。未來(lái)隨著新生代的人口紅利不斷疊加，復(fù)合口味的茶產(chǎn)品的增長(zhǎng)空間、擴(kuò)容空間還很大。”
除此之外，不少企業(yè)正在探索零售+茶飲+空間的模式，如T9Tea在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)店鋪，店鋪既銷(xiāo)售現(xiàn)調(diào)茶飲、糕點(diǎn)，同時(shí)也銷(xiāo)售零售茶產(chǎn)品。T9Tea負(fù)責(zé)人表示：“做茶品牌如果沒(méi)有體驗(yàn)沒(méi)有服務(wù)是很難做起來(lái)的。飲品是一個(gè)流量入口，同時(shí)在購(gòu)物中心是高頻使用的空間，我們用空間+茶飲來(lái)解決流量問(wèn)題。另外，由于飲品的客單價(jià)還是比較低，需要加入零售產(chǎn)品來(lái)提升客單價(jià)?！?/p>
傳統(tǒng)茶文化的演繹、傳統(tǒng)茶館的風(fēng)格已經(jīng)不能被年輕人廣泛接受了?！盎仡櫸覈?guó)悠久的歷史文化，純茶是最古老的‘飲料’。讓國(guó)人驕傲的傳統(tǒng)茶文化，該如何真正走進(jìn)年輕人的生活?”周卓群借用傳統(tǒng)溫州話“喝茶不”的諧音，在2019年創(chuàng)辦了“哈茶?！逼放?，除了零售包裝時(shí)尚的茶葉，還在溫州、杭州開(kāi)辦了3家新中式茶館，“主打‘行走的功夫茶，讓喝茶變得更簡(jiǎn)單’，這也是我們年輕創(chuàng)業(yè)者該去大膽嘗試的”。
賴陽(yáng)認(rèn)為：“零售+茶飲+空間的模式是未來(lái)的趨勢(shì)之一。實(shí)際上喝茶與喝咖啡一樣，不僅僅是茶本身的消費(fèi)，更多的是對(duì)于生活方式、人際交往等的消費(fèi)。在茶飲增長(zhǎng)的背后，實(shí)際上很多是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)于社交空間、休閑空間的需求。因此，我認(rèn)為這種組合將來(lái)會(huì)有很大的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)占有率。”
標(biāo)準(zhǔn)化將助力品牌崛起
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持連年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2910.3億元，預(yù)計(jì)2022年可達(dá)到3210億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，茶品市場(chǎng)入局者開(kāi)始探索行業(yè)品類(lèi)細(xì)分化的市場(chǎng)需求，不斷打造新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新需求，未來(lái)的行業(yè)格局將會(huì)是多品牌共同發(fā)展的狀態(tài)。
T9Tea負(fù)責(zé)人表示，茶行業(yè)細(xì)分賽道也有很多，比如現(xiàn)調(diào)飲品、瓶裝茶、袋泡茶及傳統(tǒng)茶等。茶葉零售、茶飲空間、瓶裝茶等賽道都是有機(jī)會(huì)跑出大公司的?！捌垦b茶的空間也很大，目前沒(méi)有巨頭，但是日本就有三得利、伊藤園、麒麟等體量很大的瓶裝茶巨頭。整體來(lái)講，中國(guó)茶的未來(lái)成長(zhǎng)空間非常大?！?/p>
白茶品牌品品香董事長(zhǎng)林振傳認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)萬(wàn)億空間時(shí)，在世界范圍內(nèi)具有影響力的中國(guó)茶品牌一定會(huì)誕生。
對(duì)于在中國(guó)茶行業(yè)做新品牌需要解決的問(wèn)題，李昂運(yùn)表示：“供應(yīng)鏈和信任背書(shū)是兩件重要的事情。在供應(yīng)鏈方面，需要供應(yīng)鏈的整合能力、供應(yīng)鏈的深加工能力，包括對(duì)于供應(yīng)鏈的控制能力等都很重要。茶葉的品質(zhì)和價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于供應(yīng)鏈的要求是非常高的。另外，有了好的產(chǎn)品之后，如何去解決信任背書(shū)也很重要。茶葉品牌一直很難破圈，如何讓品牌被大家信任且愿意購(gòu)買(mǎi)非常重要?！?/p>
除此之外，在T9Tea負(fù)責(zé)人看來(lái)，中國(guó)茶品牌出海未來(lái)有很大空間，同時(shí)也伴隨較大挑戰(zhàn)?！爸袊?guó)的茶品牌沒(méi)有一個(gè)世界性的品牌，實(shí)際上也是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)即缺少標(biāo)準(zhǔn)化，也缺少簡(jiǎn)單方便的飲茶的模式。如果我們要融入世界，就一定要按照國(guó)際的習(xí)慣或者國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做?！?/p>
韓志輝認(rèn)為，未來(lái)幾年，將是茶行業(yè)的黃金期，將會(huì)有一批茶品牌借助標(biāo)準(zhǔn)化等崛起?！邦A(yù)計(jì)未來(lái)十年，在六大茶類(lèi)中將產(chǎn)生20余個(gè)茶品牌。茶作為健康飲品，要走向世界。我們更要做好一杯茶的標(biāo)準(zhǔn)化和便捷化，弘揚(yáng)健康美好的飲茶文化，這樣中國(guó)茶的品牌塑造就一定有未來(lái)。”林振傳認(rèn)為。
來(lái)源：《中國(guó)食品報(bào)》(2022年10月13日07版)
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